Businessplan

Seite 2: Träger, Geschäftsbetrieb, Markt, Marketing, Betrieblichen Abläufe

Der Träger

In diesem Abschnitt wird der gemeinnützige Träger beschrieben, in dessen Rahmen der Geschäftsbetrieb entstehen soll.

  • Inhaltliches Profil: In knappen Zügen werden hier die satzungsmäßigen Ziele, Programmaktivitäten und das ideelle Selbstverständnis des Trägers erläutert.
  • Struktur: Hier soll ein grober Überblick über Rechtsform, Organisationsaufbau und Verbandszugehörigkeiten des Trägers gegeben werden.
  • Verhältnis zum Geschäftsbetrieb: Schließlich muss erläutert werden, in welchem Verhältnis der Träger zu dem zu gründenden Geschäftsbetrieb steht.

Der Geschäftsbetrieb

Dieser Abschnitt sollte ein klares Profil des geplanten Geschäftsbetriebs nachzeichnen, ohne sich zu sehr mit den Details der Umsetzung zu befassen.

  • Ziele: Hier werden zunächst die mittel- und langfristigen Ziele der Geschäftsgründung expliziert. Ein langfristiges Ziel kann darin bestehen, dem gemeinnützigen Träger eine jährliche Gewinnausschüttung in bestimmter Höhe zu garantieren. Daneben lassen sich im mittelfristigen Bereich oft auch ideelle Ziele benennen (etwa die Schaffung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen für Klienten des Trägers oder die Bereitstellung günstiger Dienstleistungsangebote für eine bestimmte Zielgruppe).
  • Angebote: An dieser Stelle erfolgt eine detaillierte Beschreibung der Produkte bzw. Dienstleistungen des Geschäftsbetriebs. Aus der Beschreibung sollte auch deutlich werden, wie sich die Angebote von anderen am Markt befindlichen Produkten abheben.
  • Geschäftsmodell: Das Geschäftsmodell beschreibt, wie durch die genannten Angebote die definierten Zielen verwirklicht werden. In Bezug auf die finanziellen Ziele wird erläutert, wie die Produkte und Dienstleistungen erstellt und abgesetzt werden. In Bezug auf die ideelle Zielerreichung ist zu erklären, wie entsprechende Maßnahmen im Geschäftsprozess integriert und umgesetzt werden (ggf. auch, wie Zielkonflikte aufgefangen werden).

Der Markt

Die Beschreibung des Marktes in diesem Abschnitt stützt sich auf die Ergebnisse der Marktforschung. Sie benennt das Marktpotential, das sich aus dem bestehenden Gefüge von Abnehmern und Anbietern ergibt, und liefert eine Analyse beider Gruppen in Bezug auf das geplante Angebot des Geschäftsbetriebs.

  • Zielgruppen: Die potentiellen Kunden des Betriebs werden zunächst in möglichst homogene Zielgruppen eingeteilt. Ein Hotel könnte seine potentiellen Kunden zum Beispiel in Gruppenreisende, Geschäftskunden und individuelle Touristen teilen. Ein Bildungsträger kann unterscheiden zwischen Jugendlichen, Berufstätigen und Senioren. In der Regel ist es sinnvoll, drei bis fünf Zielgruppen zu unterscheiden. Für jede der identifizierten Zielgruppen wird ein Profil mit qualitativer und quantitativer Beschreibung erstellt und der jeweilige Nutzen des Angebots für die Zielgruppe erörtert.
  • Konkurrenten: Konkurrenten sind alle direkten und indirekten Wettbewerber auf dem vom Geschäftsbetrieb angepeilten Markt. Bei der Sammlung von direkten Wettbewerbern ist auf einen sinnvollen Umfang der Liste zu achten (ein Cafébetrieb sollte nicht unbedingt alle in der Stadt befindlichen Cafés auflisten, sondern sich auf den Standort-Stadtteil konzentrieren). In einem zweiten Schritt werden die Konkurrenten anhand ausgewählter marktrelevanter Kriterien verglichen (eine Wettbewerber-Matrix mit vier bis fünf Kriterien kann dabei eine übersichtliche Form liefern). Schließlich sollten auch die indirekten Wettbewerber kurz erörtert werden.
  • Marktentwicklung: Neben dem beschriebenen Ist-Zustand ist es auch sinnvoll, die Entwicklung des Marktes zu analysieren. Wichtig sind dabei Trends in Produktion, Technik und Vertrieb sowie quantitative und qualitative Veränderungen von Angebot und Nachfrage. Sinnvoll ist eine Beschreibung von Entwicklungen der letzten fünf bis zehn Jahre und eine Prognose von Trends für die nächsten drei bis fünf Jahre.

Das Marketing

Der Marketing-Plan basiert auf der Ressourcen- und Markt-Analyse. Er definiert, wie der Geschäftsbetrieb seine Produkte am Markt ansiedeln, anpreisen und vertreiben will.

  • Die Positionierung beschreibt, wie das Angebot am Markt platziert und gegenüber konkurrierenden Produkten abgegrenzt wird. Für jede Zielgruppe wird dabei auf Grundlage des identifizierten Nutzens ein Wert-Angebot beschrieben. Die Einbindung des ideellen Rahmens sollte dabei speziell beschrieben werden.
  • Die Kommunikationsstrategie bestimmt, welche Botschaften auf welchem Weg an die einzelnen Zielgruppen kommuniziert werden. Die konkreten Marketing-Aktivitäten (z.B. Anzeigen- und Werbekampagnen, besondere Veranstaltungen, Marketing Partnerschaften etc.) sollten dabei detailliert beschrieben und in einen Zeitplan (mindestens für das erste Jahr) gefasst werden.
  • Die Preisstrategie legt fest, was die Angebote kosten sollen. Unter Umständen ist es dabei sinnvoll, unterschiedliche Preisniveaus für verschiedene Zielgruppen und Kauf-Situationen festzulegen.
  • Die Vertriebsstrategie definiert, über welche Kanäle die Produkte und Dienstleistungen des Geschäftsbetriebs abgesetzt werden sollen.

 

Die betrieblichen Abläufe

Dieser Abschnitt informiert über Rahmen und Umsetzung der Leistungserstellung. Zur Beschreibung gehört eine

  • Beschreibung des Standortes, an dem der Geschäftsbetrieb angesiedelt ist. Der Standort hat insbesondere bei Laufkundschaft (also vor allem in Gastronomie und Einzelhandel) eine zentrale Bedeutung.
  • Auflistung der vorhandenen Räumlichkeiten und Betriebsmittel, die für die Leistungserstellung genutzt werden.
  • Darstellung des Produktionsprozesses, also der Erstellung der Leistungen.
  • Liste der Zulieferer und Partner, mit denen der Geschäftsbetrieb bei der Leistungserstellung oder dem Absatz seiner Produkte kooperiert.