Marktforschung

Seite 1: Informationsquellen – Sekundäranalyse

Entscheidungsträger in gemeinnützigen Trägern sind oft zögerlich dabei, Zeit und Geld für Marktforschung zu investieren – zum einen weil beides chronisch knapp ist, andererseits auch, weil in dieser Form der Marktorientierung die vielgefürchtete Abkehr von der ideellen Ausrichtung seinen konkretesten Ausdruck findet. Unabhängig von solchen Konflikten muss der zu erwartende Nutzen die Kosten einer Marktanalyse rechtfertigen. Marktforschung sollte daher immer entscheidungsrelevant geplant werden. Wo Investitionskosten und Risiken niedrig sind und Träger bereits ein gutes Verständnis vom anvisierten Geschäftsfeld haben, kann gegebenenfalls direkt zur Formulierung der Marktstrategie übergegangen werden. Auch dort, wo Entscheidungen aufgrund fixer Rahmenbedingungen bereits feststehen, ist eine Erforschung der Alternativen wenig sinnvoll. In den meisten Fällen ist die Marktanalyse jedoch hilfreich und anzuraten, um kostspielige Fehltritte bei der Geschäftsgründung zu vermeiden.

Der zeitliche Aufwand eines Marktforschungsprojektes lässt sich kaum einheitlich beziffern, da er stark von der Breite und Tiefe der Analyse abhängt. Im Mittel kann bei einer sorgfältigen Studie für eine neues Geschäftsfeld mit lokalem Markt von 50–100 Arbeitsstunden ausgegangen werden, wobei der größte Anteil in der Datenerhebung besteht. Viele Unternehmen beauftragen mit der Marktforschung externe Forschungsinstitute und Beratungsfirmen. Kosten für entsprechende Dienstleistungen liegen in der Regel bei oben genanntem Umfang mindestens bei 2.000 bis 5.000 Euro. Soweit es sich beim angestrebten Kundenkreis um bereits bestehende Bezugsgruppen des Trägers handelt, ist dabei zu bedenken, dass der kurze Draht zu den potentiellen Kunden im Falle einer solchen Fremdstudie weitgehend ungenutzt bleibt.

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Eine Möglichkeit, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen, ohne dabei die Zielgruppennähe aufzugeben, ist die Einbindung von Studierenden im Rahmen von Diplom- oder Projektarbeiten und die Kooperation mit Unternehmen, die als Sponsoring oder Spende einzelne Mitarbeiter/innen für befristete Zeit an gemeinnützige Träger »ausleihen« (dieses sogenannte »Secondment« ist in den USA relativ verbreitet und kommt auch in Deutschland zunehmend zur Anwendung).

Informationsquellen

Im allgemeinen wird bei der Marktforschung zwischen Primär- und Sekundärdaten unterschieden. Während Primärdaten durch die direkte Befragung und Beobachtung entstehen, werden Sekundärdaten aus bestehenden (internen und externen) Quellen recherchiert. Da Sekundärdaten einfacher und billiger zu erlangen sind, beginnt die Marktanalyse meist mit einer Sekundärstudie. Primärdaten werden dann in einem zweiten Schritt zur Vertiefung und Schärfung der Analyse erhoben.

Sekundäranalyse:
Die nützlichste Quelle für die Erhebung von Sekundärdaten ist ohne Zweifel das Internet. Der schier unendliche Informationsreichtum des Netzes wird dabei zunehmend durch zwei Probleme begrenzt: Erstens sind die gesuchten Daten im täglich wachsenden Informations­dickicht nicht immer leicht aufzufinden; zweitens ist die Qualität und Glaubwürdigkeit der Daten schwer einzuschätzen, da keine Instanz ihre Korrektheit überprüft. Gezielte Suchstrategien über Online-Fachjournale und Branchen-Organisationen sind daher oft zuverlässigere und schnellere Suchstrategien zur Marktforschung als allgemeine Anfragen bei Suchmaschinen.

Umfangreiche Branchen-Statistiken sind über Wirtschafts- und Fachverbände (etwa die Industrie- und Handelskammer, Handwerkskammern und Innungen), Forschungsinstitute, Existenzgründungszentren sowie Ämter und Behörden (Wirtschaftsämter, statistische Ämter und Register) erhältlich. Darüber hinaus geben viele Kreditinstitute und Versicherungen periodisch Branchenberichte heraus. Eine gute Ressource stellen etwa die Branchenrundbriefe der Genossenschaftsbanken dar.

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www.guss-net.de
Branchenspezifische Broschüren des GUSS Existenzgründungszentrums (zum Download im Service-Menü)

www.vr-westfalen.de
Branchenrundbriefe der Volks- und Raiffeisenbanken
(Mit Anmeldung im Menü »Branchencomputer«)