Marktstrategie

Die in der Markt-Analyse gewonnenen Erkenntnisse über Kunden und Konkurrenten bilden die Grundlage für den Plan zur Positionierung des Geschäftsbetriebs auf seinem angestrebten Markt. Hierbei sind die Zielgruppen, die Positionierung sowie die Preis- und Vertriebsstrategie zu bestimmen. Besonderes Augenmerk muss dabei auf die Verbindung zwischen dem gemeinnützigen Bereich und dem Geschäftsbetrieb gelegt werden. Die Marktstrategie wird vom Projekt-Team, gegebenenfalls mit Hilfe externer Beratung formuliert.

Zielgruppen

Man kann nicht allen alles verkaufen. Das Geheimnis des Verkaufs besteht darin, gezielte Angebote zu machen. Die beschriebenen Marktsegmente müssen daher bewertet und priorisiert werden. Es kann dabei sinnvoll sein, den zu analysierenden Markt mehrdimensional darzustellen, also verschiedene Segmentierungen bei der Unterscheidung von Kundengruppen zu kombinieren.

Bei der Wahl der Zielgruppen stehen drei Kriterien im Vordergrund:

  • Zum einen muss bei der Zielgruppe eine Nachfrage (also ein von Kaufkraft untermauerter Bedarf) nach dem Produkt bestehen.
  • Zweitens sollte das Marktsegment groß genug sein, um ein hinreichendes Einnahmevolumen auch bei geringem Marktanteil zu ermöglichen.
  • Schließlich braucht die Organisation Zugänge zu den Zielgruppen, also funktionierende Kommunikations- und Distributionskanäle.

Bei der Zielgruppendefinition ist zu beachten, dass Käufer nicht immer identisch mit Konsumenten bzw. Nutzern von Produkten sind. So sind die Käufer von Kinderkleidung meist Eltern, die Käufer von Büromaterial in der Regel Einkaufsleiter/innen usw. Während sich das Marketing immer an beide Gruppen richten muss, ist dabei vor allem der Zugang zu den Personen wichtig, die die Kaufentscheidung fällen.

Symbol: »Beispiel« (Hand mit ausgestrecktem Zeigefinger)

Der Grenzgänger e.V. sieht in der Zielgruppe der Anbieter-Wechsler das größte Potential zum Markteinstieg, weil das Stammkundengeschäft längerer Aufbauzeit bedarf. Da bei jungen Leuten der Anbieterwechsel am häufigsten ist, zielt der Verein auf unter 30jährige Kunden. Aufgrund seines ideellen Anspruchs und der besseren Zugänge beschließt er, dabei das Segment der Wenigverdiener in den Fokus zu nehmen.

Insbesondere für kleine Unternehmen bietet sich oft eine Nischenstrategie an. Das Unternehmen wählt dabei ein Marktsegment mit sehr speziellen Bedarfen oder Kaufverhalten und versucht, dieses Segment besser zu bedienen als bestehende Anbieter. Meist sind diese Nischen für große Anbieter zu klein und nicht lukrativ genug, um das Produkt und die Vermarktung darauf einzustellen.

Symbol: »Tipp« (eine stilisierte Glühbirne)

Bei der Definition von Zielgruppen ist es hilfreich, die 80/20 Regel zu beachten. Sie besagt, dass Unternehmen in der Regel 80% ihrer Umsätze durch 20% ihrer Kunden machen. Es ist daher sinnvoll, die möglichen »Kernkunden« besonders genau zu profilieren und ihnen einen speziellen Platz im Marketingplan einzuräumen.

Positionierung

Die Positionierung beschreibt, wie das Angebot am Markt plaziert und gegenüber konkurrierenden Produkten abgegrenzt wird. Die klassischen Differenzierungen sind hier Preis und Qualität (entweder ein Angebot ist besonders günstig oder es ist besonders gut). Der vom Kunden wahrgenommene Wert eines Angebots wird allerdings maßgeblich auch durch vermittelnde Faktoren wie Lage, Bequemlichkeit, Loyalität und Barrieren bei Anbieterwechsel beeinflusst. Die Wahrnehmung des Wertes ist für jede Zielgruppe einzeln zu bestimmen und sollte entsprechend beworben werden. Die Darstellung des Produktnutzens nennt man im Marketing das Wert-Angebot (»Value-Proposition«).

Eine wichtige Frage bei der Bestimmung der Marktstrategie für Angebote gemeinnützig verwurzelter Geschäftsbetriebe ist die Betonung des ideellen Anspruchs. Bei der Frage, in welcher Form der gemeinnützige Zweck in das Wertangebot eingebunden wird, ist zu beachten, dass unterschiedliche Zielgruppen dem gemeinnützigen Bereich eine je unterschiedliche Offenheit entgegenbringen. So stellt die Verbindung zum gemeinnützigen Träger und die ideelle Verwendung der Gewinne für Kunden aus der gemeinnützigen Szene meist eine Wertsteigerung dar. Für Kunden im Geschäftsbereich bedingt diese Anbindung dagegen oft eine Wert-Minderung, weil mit der gemeinnützigen Sphäre vielerorts eine geringe Produktqualität assoziiert wird. Die Kommunikation der ideellen Anbindung muss also zielgruppengenau erfolgen.

Die gemeinnützige Verwurzelung sollte dabei nicht das Hauptargument im Wert-Angebot sein. Zwar gewinnen Kriterien wie soziale und ökologische Verträglichkeit von Produkten in der Kaufentscheidung an Bedeutung. Insbesondere in Bezug auf externe Zielgruppen darf das ideelle Kaufmotiv allerdings nicht überbewertet werden. Verbraucher-Umfragen zufolge rangiert das Kriterium »Gute Tat« nach Qualität und Preis bei der Kaufentscheidung von »Mainstream«-Kunden nur auf Platz drei. Die Toleranz für schlechte Qualität und fehlenden Service sinkt dabei proportional mit dem Abstand zur ideellen Szene. Bei fehlender Produktqualität oder überteuerten Preisen bleibt es somit in der Regel beim Einmalkauf. Dennoch kann auch bei Zielgruppen, für die das Preis-Leistungsverhältnis im Vordergrund steht, die ideelle Anbindung als positive Differenzierung gegenüber vergleichbaren Angeboten dienen.

Aufbauend auf den Profil- und Kundennutzen-Beschreibungen ist die Kommunikationsstrategie zu definieren, die bestimmt, über welchen Kanal, mit welchen Botschaften und mit welchen konkreten Aktivitäten die einzelnen Zielgruppen erreicht werden.

Preisstrategie

Ein wichtiges Element der Marktstrategie ist die Preisstrategie. Preise können einerseits durch die Ermittlung der Kosten und Aufschlag einer angemessenen Gewinnspanne bestimmt werden, oder aber durch eine Verortung im bestehenden Preisgefüge des Marktes. Ausschlaggebend kann auch die in der Marktforschung ermittelte Zahlungsbereitschaft der Kunden sein.

Zur Differenzierung von Preisen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine Staffelung nach Zielgruppen gibt das »Sliding Scale«-Modell vor, bei dem Preise nach den finanziellen Möglichkeiten der Kunden auf Grundlage von Selbstzuordnung variieren. Eine andere Möglichkeit bieten Sondertarife für bestimmte Zielgruppen (wie etwa Erwerbslose, Rentner, Schüler etc.). Eine zeitliche Staffelung ergibt sich durch Vorverkaufsangebote, Frühbucherrabatte und Skonto-Regelungen (bei denen Abschläge für frühe Zahlungen gewährt werden). Eine Differenzierung nach Kaufvolumen bieten Mengenrabatte und Treueprämien. Als pauschaler Rabatt bietet sich schließlich ein Einführungspreis in der Startphase des Betriebs oder eines Produktes an. In Bezug auf die Preisstrategie haben gemeinnützig verwurzelte Geschäftsbetriebe trotz steuerlicher Vergünstigungen der Träger in der Regel einen Nachteil gegenüber privatwirtschaftlichen Anbietern. Der Nachteil ergibt sich aus der verbreiteten Erwartung, dass sich der ideelle Anspruch der Träger grundsätzlich in einem niedrigen Preisniveau ihrer Betriebe widerspiegeln müsse. Ein Preis, der bei einem privatwirtschaftlichen Anbieter als normal gelten würde, wird bei einem ideell verwurzelten Anbieter somit oft als überhöht empfunden. Ein prominentes Beispiel sind Stadtteil- und Projektcafés, denen häufig der ideelle Ausverkauf vorgeworfen wird, sobald ihre Preise (insbesondere der standardgebende Bierpreis) ein mehr als kostendeckendes Niveau erreichen.

Dass mit ideellem Anspruch hergestellte Produkte und Dienstleistungen in der Produktion oft teurer sind als industrielle Massenware, hat sich vor allem in Bezug auf Fair-Trade- und Öko-Produkte mittlerweile herumgesprochen. Die Auswirkungen des ideellen Anspruchs in Bezug auf eine soziale Personalpolitik und auf den erhöhten Betreuungsaufwand etwa bei Ausbildungs- und Arbeitsförderungsprojekten werden dagegen gerne vergessen. Unter Umständen müssen Geschäftsbetriebe entsprechende Zusammenhänge und die mit ihnen verbundenen Preiseffekte offensiv kommunizieren.

Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie bestimmt, wie die Angebote des Geschäftsbetriebs seine Abnehmer erreichen sollen. Mögliche Vertriebskanäle sind Direkt-Verkauf (Tür zu Tür oder auf der Straße), Online- und Telefon-Vertrieb, Verkauf im eigenen Laden und Zwischenhändler. Oft ist eine Zwischenhändler-Lösung mit Provisionszahlungen einfacher als der Aufbau eines eigenen Vertriebssystems. Für den Online-Vertrieb stehen neben der Möglichkeit zur klassischen Zahlung auf Rechnung umfangreiche »e-commerce-Lösungen« zur Auswahl, die die Direktzahlung auf der eigenen Webseite ermöglichen.