Verankerte Entwicklung

Seite 1: Die Ansoff-Matrix

In der Realität strategischer Entscheidungen sind ohne Zweifel immer beide Blickwinkel gefragt – der nach außen wie der nach innen gerichtete. In diesem Sinne sind Markt- und Ressourcenorientierung nicht alternativ, sondern als ergänzend zu verstehen. Dennoch sollte bei Geschäftsgründungen im gemeinnützigen Kontext die Ressourcenorientierung im Vordergrund stehen. Die Nutzung der Kernkompetenzen wird dabei um so wichtiger, je weniger der gemeinnützige Träger größere Investitionen und Risiken zu tragen in der Lage ist. Denn während die Orientierung am Markt oftmals höhere Gewinne verheißt, ist die Ausrichtung an den bestehenden Ressourcen in der Regel mit geringerem Einsatzrisiko und niedrigeren Investitionskosten verbunden. Darüber hinaus verlangt eine konsequente Marktorientierung auch ein Maß betrieblicher Flexibilität, in dem Zielgruppen, Arbeitsfelder und Mitarbeiter letztendlich austauschbar werden. Dass diese Forderung mit dem Selbstverständnis ideell verankerter Organisationen und den Wertvorstellungen der Beteiligten in der Regel schwer vereinbar ist, liegt auf der Hand.

Das Konzept der »verankerten Entwicklung« trägt der Ressourcenorientierung Rechnung, indem es die Bestimmung des Geschäftsfeldes an den bestehenden Arbeitsfeldern und Angeboten des gemeinnützigen Trägers (den Produkten) und an seinen bestehenden Zielgruppen (den Märkten) orientiert.

Symbol: »Literaturtipp« (ein stilisiertes geöffnetes Buch)

Die Ansoff-Matrix

Einer der Väter des strategischen Management ist der Russe Igor Ansoff. In seinem Klassiker »Corporate Strategy« (1965) erläutert Ansoff vier grundlegende Entwicklungs- und Wachstumsstrategien, die sich aus der Orientierung an bestehenden und zu erschließenden Produkten und Märkten eines Unternehmens ergeben:

Eine Matrix setzt neue und alte Märkte und neue und alte Produkte ins Verhältnis.
  • Marktdurchdringung: Das Unternehmen wächst mit den bestehenden Produkten in seinem aktuellen Marktsegment, indem es dort seinen Marktanteil erhöht.
  • Marktdurchdringung: Das Unternehmen wächst mit den bestehenden Produkten in seinem aktuellen Marktsegment, indem es dort seinen Marktanteil erhöht.
  • Produktentwicklung: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für die Marktsegmente, in denen es bereits aktiv ist.
  • Diversifikation: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für neue Märkte.


Die von Ansoff beschriebenen Strategien lassen sich auch auf Geschäftsgründungen im gemeinnützigen Kontext übertagen.