Zusammenfassung

  • Die Bestimmung des Geschäftsfeldes orientiert sich an den Ressourcen der Organisation, insbesondere an ihren bestehenden Zielgruppen und Angeboten.
  • Grundsätzlich bieten sich vier Strategien zur »verankerten Entwicklung« von Geschäftsbetrieben an: Während bei der »Marktdurchdringung« für bestehende Produkte gegenüber den etablierten Zielgruppen des Trägers Entgelte erhoben werden, können den bestehenden Kunden durch »Produktentwicklung« auch neue Angebote gemacht werden. Will der Träger an seinen Produktkompetenzen festhalten, kann er durch »Markterschließung« seine bestehenden Angebote neuen (zahlungskräftigen) Zielgruppen unterbreiten. Schließlich kann er die Strategie der »Diversifikation« wählen und attraktive neue Angebote an neue Zielgruppen vermarkten.
  • Eine umfassende Variante der verankerten Geschäftsfeldbestimmung baut auf den Kontakten, Kompetenzen und Kapazitäten der Organisation auf. Auf Grundlage einer entsprechenden Ressourcenanalyse werden dabei Geschäftsideen gesammelt und systematisch ausgewertet. Im Vordergrund stehen bei der Bewertung die Attraktivität des Geschäftsfeldes und seine Passung mit dem Trägerprofil.